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近日，“真还传”男主罗永浩在节目中表示，原计划五年还清6个亿的债务，但自己还款远超预期，预计到今年年底可以全部还清。关于罗永浩还债这一话题，媒体甚至用“罗永浩称赚钱没太大难度”作为标题来吸引读者眼球。

尽管媒体的报道略有夸张，但电商直播确实是老罗纾困的一个重要途径。这几年，从日常购物到办公理财，从衣食住行到学习培训，直播已经成为一种与人们生活息息相关的生活方式。

直播中的罗永浩

而老罗也只是享受直播红利的一个典型，在更加垂直的金融营销领域，直播也早已掀起了轰轰烈烈的场景革命，金融直播在不断升级营销场景的同时，也迈入了专业化的下半场。

数字化浪潮下的金融直播场景革命

相较于一般的电商类直播，金融类直播是一个内容过硬、专业性强的知识领域，存在一定的门槛，但也更容易培养忠实用户。在数字化升级浪潮与疫情影响双向加持下，金融直播呈现出爆发式增长。

保利威直播高研院发布的《2021金融直播场景营销研究报告》（“金融直播场景营销报告”）显示，抖音平台活跃着以金融产品为主的100多万个专业金融账号，在2020年上半年短短六个月的时间里，该平台金融达人直播数量增长了123.6%；在另一个第三方独立支付平台——支付宝，有超过30家头部公募基金开启了直播模式。

金融直播呈爆发式增长

在巨头的带动之下，金融机构开设直播专栏已经成了开展业务的“标配”，对于银行、基金公司这些机构而言，通过在线直播形式，进行金融政策 解读、线上业务办理流程介绍、基金理财产品推介更是常态。

在金融产业的整个链条上，究竟是什么助推了金融直播的爆发式增长？答案在消费侧。

因为疫情给人带来的影响远远超出了生理范畴，它对人心理的改变更为深刻——在非常时期，人更需要安全感，为了避免陷于生存困境，必须未雨绸缪，做最好的保障。疫情影响下，用户对工作、失业、存钱等关键词的关注度明显上升，就很好地说明了这一点。

而直播也因为其自身传播速度快、信息密度广、互动性强等优势，成为金融用户快速获取金融科普知识的主要渠道。

金融直播场景营销报告显示，从2020年2月开始，金融理财行业用户规模增长迅速，支付结算、综合理财、保险服务等细分领域月活跃用户均超过千万，互联网金融用户达到1.69亿，这构成了金融行业生态健康的坚实基础。

在如此庞大的用户规模以及新兴互联网技术的支撑下，金融直播衍生出了“金融+扶贫、金融+路演、金融+科普、金融+峰会、金融+新品发布会”等不同场景。

金融直播如火如荼

参与金融直播活动的企业和机构也战绩赫赫，比如，水滴创始人兼CEO沈鹏 90分钟直播，斩获上千万保费收入；复旦之星科技金融路演会，在线上就完成了投融资的对接工作；华夏人寿80分钟91万人观看，直播转化超过4亿元保费。在金融直播的大潮中，他们也只是享受了直播红利的几朵浪花。

实际上，这些年金融直播也是在摸索中前行，金融机构在越来越多的外部挑战之下，不断试错，总结合适的发展模式，探索之路可谓跌宕起伏。

探索破局之道

金融直播的上半场属于探索阶段，金融直播场景营销报告从六个转变维度，指出了金融机构在直播探索过程中的6大破局之道，这六个转变维度分别是姿态转变、模式转变、组织转变、定位转变、体系转变和内容转变。

这几个转变实际上涵盖了金融机构对金融直播的所持态度、发展模式、竞争策略等方面，多元的维度既为金融直播作了全面的总结，也为该领域的发展指明了方向。具体来看：

姿态转变：从被动开展线上直播，到逐渐加大直播生态布局力度。疫情间包括银行、保险等机构都积极展开直播自救，国华人寿总裁助理表示，保险行业对直播的探索是 “不得已”的选择。而到了后疫情时代，金融机构对直播的态度从“不得已”转向了“全面拥抱”，线上直播已成为金融机构革命性营销方式。

模式转变：从“草莽阶段”到规范化发展。在疫情期间，金融直播经历了直播账号主体混乱、直播人员无专业资质、主播误导购买风险，甚至部分不合格机构“暗藏诈骗风险”这样一个“草莽时期”，监管政策出台之后，机构必须持牌经营，直播人员资质、内容方面也必须严审，确保金融直播规范化发展。

组织转变：从营销部门各自为战，到用“中台”赋能全国直播业务。比如，建设银行使用“直播中台”，平台上线后赋能建设银行36万员工开展在线培训及业务直播活动，还实现了“企业内部培训、领导人讲话、政策 宣导、制度讲解、高峰论坛直播”等多种线上化场景。

定位转变：从多渠道粗放式营销，到聚集客群需求提供个性化内容。从某种程度上说，当下的金融机构需要打造“向存量市场要效益”的能力，毫无疑问，粗放式营销其效果肯定不如精耕细作式营销。比如，宁波银行搭建了行内自有直播间，开展私域营销直播。

体系转变：从主流媒体品牌号运营，到搭建流量矩阵组合式营销。道理很简单，再厉害的兵王也抵不上集团军的威力。金融机构在各平台搭建综合的自媒体矩阵，而流量最终导向APP和小程序，以这两个平台来承接业务办理、交易转化以及用户服务。

内容转变：从单一雷同，到丰富多元。疫情时被迫开播的时候，直播内容粗放、单一，当防疫常态化且尝到了直播的甜头之后，金融机构开始重视直播的力量，在提高直播频次的同时也在不断丰富栏目，推出了农产品带货、线上网点云旅游、理财讲座、防诈骗直播等栏目，满足消费者的多元化需求。

此外，在内容的转变上还有一个特点，即直播内容更贴近客群需求场景。比如，中国银联携手罗永浩直播推广云闪付产品，1小时闪购成交总额突破1170万。

金融直播下半场拼什么？

经过前期的探索，金融机构的营销直播进入了下半场，这个阶段拼什么？拼谁的护城河深，拼精细化直播内容的运营能力、营销模式创新能力以及由此打造的行业壁垒。那么，下半场到底该怎么玩转金融直播呢？

《2021金融直播场景营销研究报告》给出了一个非常详细的指引，覆盖了直播运营的全流程，从直播前的团队配置到直播后的宣传引导，从控场节奏到粉丝运营，几乎无所不包。

直播运营流程图

有几个重要的部分值得一提，比如，在账号矩阵方面，根据金融营销直播IP账号、直播目的、直播场景等要素的不同，直播内容定位以及侧重点也不同，依靠直播品效矩阵，快速搭建直播体系；

在团队配置方面，该报告认为好的直播运营团队至少包含市场运营、主持人主播组合、直播细节执行以及直播保障工程师4大团队职能，合理化团队人员配置及职能安排才能更好地协同到位，将各环节打通；

在粉丝运营方面，通过粉丝社群精细运营，完成客户从公域平台、从直播间引流到企业私域社群，通过社群粉丝运营达到兴趣客户，到潜在客户的转变。结合社群的粉丝运营，有效培养忠诚客户和筛选KOL，形成高价值、高集中的行业兴趣圈层，同时打造私域闭环；

在传播方面，对直播的精彩内容剪辑加工，形成二次宣发的优质素材在自媒体、视频平台广泛传播等等。

金融机构营销直播的竞争力就体现在对每一个环节的打造上，“魔鬼”就藏在这繁琐的细节里，直播的竞争拼的也是这些细节。

疫情给人们带来伤害的同时也大大加速了数字化的普及，金融营销直播在数字化的浪潮里兴起，它改变了人们的生活方式，在金融直播的下半场，它自身也将面临更激烈的竞争。

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